2020年，我國服裝消費市場受到新冠肺炎疫情的巨大衝擊，限額以上單位服裝類商品零售額不及上年同期，居民服裝消費價格有所下降。但同時，疫情加速了商業擁抱數字化時代的步伐，直播電商、無接觸商業等新興業態推動線上“穿”類商品零售額實現正增長。隨著我國疫情防控機製常態化、促消費政策顯成效，居民消費逐漸回到消費升級的發展軌道，服裝市場呈現出穩步恢複、積極向好的發展態勢。

　　一、疫情導致服裝市場規模下降

　　限上單位服裝類商品零售額不及上年同期，服裝消費價格出現回落。1-10月份，限額以上單位服裝類商品零售額實現6642.1億元，較上年同期下降11.2%，降幅高於限額以上單位商品零售平均降幅水平8個百分點。同時，由於居家時間增多，社交場合減少，大眾相應地降低了對服裝檔次的要求，服裝消費價格隨之下降。

圖表1：2010-2020年前10月限額以上服裝商品零售額增速（%）

數據來源：國家統計局

　　二、以百貨為主的重點大型零售企業服裝零售額降幅較大

　　百貨店銷售降幅明顯高於其他實體零售業態。2020年前三季度，限額以上零售業單位中的百貨店業態零售額同比下降16.6%，降幅分別高於專業店和專賣店7.4和9.8個百分點，是受疫情影響最大的零售業態。1-10月份，以百貨為主的全國重點大型零售企業零售額累計下降18.4%，沒能延續2019年企穩向好的發展勢頭。

圖表2：2017-2020年前10月全國限額以上零售業態增速（%）

數據來源：國家統計局

　　剛需推動大型零售企業服裝價格上漲。由於2020年商場沒能正常地開展春節促銷活動，服裝品牌多采取線上打折的方式處理庫存商品，所以疫情前後時期，依然能來實體店購買服裝的消費者，多數因為對新款服裝的剛性消費需求。這就導致大型零售企業的服裝消費均價較上年大幅提升。2020年前10月，全國重點大型零售企業服裝成交單價累計上漲17.5%，但服裝零售量累計下降37.3%。

數據來源：中華全國商業信息中心

　　服裝消費向頭部品牌集中。一方麵，近年來以百貨為主的大型零售企業為增加服務業態，會適當地精簡服裝品牌門店。另一方麵，在不確定性較大的環境下，百貨主流客群的消費心理趨於謹慎和理性，更加傾向購買頭部服裝品牌。因此，2020年前10月，服裝前十品牌市場集中度較以往普遍提升。

　　三、網上“穿”類商品零售實現正增長，但銷售增速放緩

　　2020年前10月，在社會消費品零售總額累計下降5.9%的情況下，網上實物商品零售額實現75619億元，同比增長16%，實現逆勢高速增長。高增速推動網上消費占比大幅提升，網上實物商品零售額占消費品市場的比重達到24.2%，較2019年提高3.5個百分點。2020年前10月，“穿”類商品網上零售額累計增長5.6%，增速較2019年放緩9.8個百分點。

圖表4：2015-2020年前10月實物商品網上零售增長情況

數據來源：國家統計局

　　四、補償性消費推動服裝市場快速恢複

　　限額以上單位服裝零售額自8月份開始連續實現正增長，且增速持續加快。大型零售企業服裝銷售10月份恢複正增長。

圖表5：2019年1月-2020年10月限額以上服裝商品零售額增速（%）

數據來源：國家統計局

　　1、線上服裝消費進入場景化的新發展階段

　　我國電商已進入“從平麵到立體、從圖像到場景，從商品銷售到價值創造”的發展新階段。“宅經濟”的興起，推動淘寶、抖音、快手等直播平台成為電商發展新階段的熱點渠道。

　　2、免稅新政帶動奢侈品市場實現快速增長

　　2020年，我國一係列免稅新政給有些沉寂的市場注入了心氣和活力。受益於海外消費回流和免稅新政，我國奢侈品市場可謂一枝獨秀。無論是奢侈品牌在中國大陸的業績、島內免稅店銷售情況，還是北京、上海、廣州、杭州等地的高端商場經營情況，均在2020年實現可觀的增長。

　　3、疫情催生出更多的居家運動休閑需求

　　2020年的新冠肺炎疫情改變了居民過去的生活方式，人們開始思考如何才能讓居家生活變得更加豐富、美好、健康和舒適。這種消費心理的變化催生出運動休閑服、家居服、內衣等細分品類的市場新機遇。

圖表6：2019年前10月、2020年前10月淘寶+天貓部分服裝品類零售額增速

數據來源：魔鏡市場情報

　　4、可持續時尚的市場熱度繼續升溫

　　此次疫情增強了人們的環保意識，綠色成為全球普及的流行色。可持續時尚不僅是一門生意，更是廣大消費者在消費主義和環保主義之間做出的一項平衡。服裝消費呈現出從占有到租用、從潮流到複古、從追求工藝設計到回歸自然永續的多元化發展特征。

　　5、 品牌服裝消費向中心城市聚集

　　2020年，品牌服裝消費呈現出向中心城市聚集的特征，一線城市重點大型零售企業服裝消費增速與二、三線城市的差距明顯加大。

圖表7：2017-2020年十一黃金周分線城市服裝零售額增速

數據來源：中華全國商業信息中心

　　1、服裝消費增速將明顯改善

　　盡管疫情尚未結束，但我國已經形成科學有效的防控機製，醫療手段也取得了一定的進展，居民的生產生活基本恢複正常。人們對未來收入增長的預期開始改善，雙循環新發展格局下將有更多促消費的政策出台。這些因素都有利於服裝市場恢複到疫情前的水平，更有可能推動運動服飾、家居服飾等服裝品類的持續較快增長。

　　2、服裝市場將湧現出更多的新型消費模式

　　疫情沒有改變市場發展的趨勢，反而進一步加快商業變革的步伐。消費者對線上零售渠道的接受程度較疫情前大幅提升，實體零售商數字化轉型方興未艾，直播帶貨、線上體驗、共享經濟等新型消費創新如火如荼。在國家、企業、消費者三方麵的創新需求推動下，服裝市場將湧現出更多的新型消費模式。

　　3、服裝市場將更加重視審美平等性

　　疫情讓消費者更加注重內在美和內心的平和，人們對服裝的需求呈現出多方麵的平衡。新麵料、新設計、新工藝讓服裝審美的平等性得以實現。市場中將湧現出越來越多的通用尺碼、百搭風、自然風、中性風的服裝品牌，並逐漸成為一種新的時尚。

　　4、服裝品牌將展現定位清晰的價值觀

　　無論是奢侈品牌、快時尚品牌還是潮牌，能夠平穩度過此次疫情，甚至出現逆勢增長的服裝品牌都具備清晰的價值觀定位。在高度不確定性的市場環境下，服裝品牌更應該向消費者展現定位清晰的品牌價值觀。

　　5、服裝品牌將凸顯生活方式的象征意義

　　服裝品牌與消費者之間的關係將不再是“俯視”或者“仰視”，而是從對方身上尋找自身價值的平衡點，實現商業與個人的共生共榮。這個平衡點就是生活方式。將有更多的服裝品牌，通過探索稀缺的生活方式，與特定的消費群體相聯係，並將這種象征意義傳遞並烙印在大眾群體的心智中。

撰稿人：中華全國商業信息中心   殷夏